高端商业空间设计篇1

（一）国内现状

现阶段国内社区商业分为两类:一类是基础性的配套商业,主要是为居民的最基本生活消费需求提供便利。第二类属于选择性商业,主要是同时满足居民日常生活消费需求与精神上的享受型消费需求,具有物质和精神的双重属性。商业空间形态上,近些年开始出现规模比较大的区域级社区商业中心,设施一应俱全,有全方位的生活功能,辐射范围较大。

（二）项目现状

南京紫荆广场位于南京南部新城核心区启动区。南京南部新城核心区启动区北起雨花南路、卡子门大街、大明路、秦淮河、运粮河至绕城公路，西起南河，南至绕城公路、机场高速、秦淮新河、双龙大道。该商业中心有三部分商业建筑组成。北端南端建筑呈条状，中间是方形商业体。负一层、一层、二层是商业，局部三-九层是酒店式公寓。已确定入驻的是在地下一层的BHG超市，面积占整个建筑面积的33%。

二、社区商业中心定位定量分析

商业环境设计要适应相应的消费人群。对于社区商业中心来说，周边的居民是其消费主体，其次再考虑是否能吸引到相对远的消费群体。对周边居民的职业特征、社会地位、文化程度以及消费能力等的分析能够帮助确立社区商业中心环境的定位。为了最大程度吸引消费者以达到商业设施的利润最大化，又必须进行一系列商业定量分析，用数据来指导社区商业中心环境的设计。

（一）人流分析

紫荆广场的人流机会，周围的住宅区居民，西面的创意园区、东边的家居城4s店工作人员以及顾客为本商业带来主要人流。在本案周边1.5公里范围约有40000居民。假设他们平均每周去1次设施，成交率50%，附近能给设施带来40000*4\30*50%（成交率）=2660人\天。周围500米范围内有4个公交站台，每天约20路公交车经过，平均每天经过紫荆广场1.5万人次，15%公交人流去了紫荆广场，成交率40%，能给设施带来15000*15%*40%=900人\天。即将开通的地铁卡子门站，方便的轨道交通将涌现大量人源流动。预计地铁平均每天经过紫荆广场的有2万人次，15%的地铁人流去了紫荆广场，成交率40%，能给设施带来20000*15%*40%=1200人\天。周围1公里以内有大型家居商场如宜家、红心美凯龙等以及大量汽车4S店，每天约有3万人次顾客及工作人员，办公人员能给紫荆广场提供10%的人流，能给设施带来30000*10%*40%=1200人\天。2公里以外居民可选择驾车到本设施，而紫荆广场可适当提供便利的停车需求。紫荆广场目前设置停车位600个,如果不计算社区居民停车需求，全部给商业使用，会给紫荆广场约带来2.5人\车，共计600*2,5=1500人，成交率40%，则停车位给设施带来的有效人流是1500*40%=900人\天。项目3~5公里范围分布有大明路社区中心、软件大道社会中心、明发广场等商圈，紫荆广场可以开辟一条独特的社区商业，从这些竞争者中得到人流。这样算来，预计紫荆广场未来实际消费总人数能达到约6860人\天。其中占比重最大的是周边居民，因此紫荆广场设计必须先满足周边居民的消费需求的基础上，再拓展商业服务范围，以保证正常的运营。

（二）居民消费需求

社区商业中心首先面对的消费主体是周边社区的居民。居民相对与其他性质的消费人群来说,具有固定性的特点,因此商家与这些顾客能够形成稳定的消费关系。另外，消费者的职业特征、社会地位、文化程度以及消费能力等也都影响着整个社区中心的商业。其次，社区商业中心不再局限仅服务于周边的社区居民，若能够形成自己相对独立的有特色的商业空间，周边的办公区的工作人员、顾客等都可进去消费。

（三）社区商业定位

经过一系列的调查与分析，得出紫荆广场的服务对象主要是白领阶级，对应的商业层次为高端的。而白领工作节奏比较快，下班后他们需要一个既能休憩又能购物的场所，因此走在紫荆广场要让他们节奏放慢，享受高端慢生活。如果成功吸引周边社区有钱人群不断来访，必然成为路过客群的向往目标，从而加入这个超越路过客群自身原有社区商业的新生活中心，最终最大化带动客流到达。

三、社区商业环境设计设想

（一）商业分区

为了抓住本地机会从而带动远端机会，把整个商业设施分成商业街和商业体两大分区。在设施北面、西面针对富人,设计成社区花园型组团,是有趣的、优雅的、庭院感的区域；在设施中心，塑造成丰富多样的舒适型购物组团；在设施南面，营造成时尚快捷的品质商业街。A区商业街全天营业，为周边社区的白领、富人在下班后提供一个优雅的休闲漫步购物区域，通过花园式的景观营造小资情调。C区的商业街在整个商业设施入口处，时尚快捷的服务型商业组团满足周边社区居民一些基本生活消费。B区的复合型购物组团店铺集中、业态多样，能吸引远端的客群来设施购物。

（二）店铺划分

总的来说,紫荆广场作为社区型商业中心，设施业态主要面向周边居民及当地生活。设施沿街的店铺，面向街道，满足日常生活需求。负一层和一层的店铺，景观环境创造舒适自然的口袋公园，提供优雅品质的庭院型商业，打造家的花园，在商业中的家。一层业态主要面向在周边生活，工作人群中需求非日常体验的客群。二层为社区中心提供工作与生活的场所。

（三）景观烘托商业氛围

社区商业景观的设计，要根据实际情况烘托整个商业氛围，同时达到吸引客群的目的。社区商业中心的景观环境能带来人的行为活动有:停留休息、聚会交流、儿童嬉戏、拍照留影、绘画写生、旅游观光等等。这些人群又是商业中心的潜在客群。人们可以在购物后穿梭在绿意盎然，安静悠闲的景观中，享受美好时光，或者本只是来此闲逛休息，又被商业吸引进去一探究竟。商业与景观的交融，使得社区中心能更好地聚集人气,提高商业设施的价值。对于紫荆广场来说，一眼望到头的大型广场留不住行人的脚步，而合理自然的景观空间，吸引行人停留的同时为商业环境增加价值，也为商业带来更多的机会。商业景观营造主题环境，添加必要的休息空间和商业活动空间，可以聚集人气，吸引人的互动和停留，传达舒适空间的信号。因此，针对周边小区居住的高级白领，建议将北面原有的停车场区域替换为花园型街区的主题景观；南面、东面的入口设置主题性的景观节点，如雕塑、水景等供游人约会驻足，营造时尚快捷的品质商业街；设施中心的景观节点，由于连接三方向的建筑，因此景观设置要方便人流交通。

四、启示

高端商业空间设计篇2

河北工业大学科技园以河北工业大学为依托，致力于科技企业培养、科技成果孵化、科技人才培养，为园区企业成长提供助力。

项目位于河北工业大学北辰校区南围墙外，西至河北工业大学门口，南至津永公路延长线，东至永清渠。

项目所在位置具有独特的地理优势，紧邻河北工业大学北辰校区，毗邻津保高速，位于连接北京，天津，河北省的交通要塞处，地处环渤海经济圈核心位置。

项目总投资额约为6亿元，总占地面积97亩，总规划建筑面积13万平米（地上11万，地下2万），建设周期为8年，预计总进驻企业在千余家。园区总体规划包括：创业中心、高新技术成果转化区、科技创业孵化区、国际交流中心等。园区建成后可实现进驻高新技术企业上百家。

项目工程建设一共分为两期开发，一期目前已建成并投入使用；二期2018年4月动工。

项目一期包括6栋建筑，建筑面积32000平米：

1、1#，2#为三层连排别墅建筑，做为园区配套商业，首层层高4.5米，2、3层层高3.6米。面积区间是440—1700平米左右，单价为9000-11000元每平米。

2、3#，4#为4层创意办公，其中一层底商层高5.7米，面积区间是210—370平米左右。2-4层办公层高5.1米，面积区间是240—400平米左右，单价为7500-12000元每平米

3、5#，6#，为8层框架办公楼，分别是孵化器及众创空间，一层底商层高5.7米，面积区间是190—320平米左右，2-8层办公层高3.6米，面积区间是50—110平米左右，单价为7500-8000元每平米。

一期项目，面积最小的户型为50平米，最大的单层使用面积可达1000平米，产品可以自由组合式分割，可以充分满足不同客户对空间的不同需求，更是为企业逐步发展壮大提供了拓展空间。值得注意的是园区3#、4#的层高建筑设计，为超高的框架结构设计，可以满足研发企业的进驻要求也可以满足现代集办公生活于一体的时尚办公环境，给室内布局设计充分的发挥空间，极具现代感的LOFT形式凸显了园区的兼容性。

项目二期，包括4栋楼。

其中，7#、8#、9#楼，9＃自持，7＃、8＃对外招商。建筑形式为7层框架办公楼，每栋建筑面积约为10500平米，3栋共计约31500平米。单套面积区间约为305-310平米左右，2梯5户，既保证企业办公的私密性，又不浪费空间，是中小型企业的办公首选。空间格局方正，14.6米开间，办公环境明亮舒畅，3.9米层高，为室内布局设计留有充分的发挥空间。同时空间可自由组合，单层最大面积约为2100平米，是规模较大企业的办公上选之地。

7#、8#、9#楼1-2层为商务配套，首层4.5米挑高，空间气派，极具商业体验感。规划经营COFFE、商务休闲、彩印、快递、票务、商超、书吧等商务类配套，满足园区内企业及企业员工的各类日常需求。

10#楼为自持物业，规划为国际学术交流中心，配置高端商务酒店及商务办公。总建面约4.7万平米，建筑形式为双子楼，其中A座建筑15层到顶，B座建筑21层到底，1-2层为商业裙房。

10#楼A座3-15层总建面1.29万平米，规划设计为高端商务酒店，将按4星级酒店标准建设交流中心、餐厅、健身房、游泳馆、spa等商务、休闲类配套，同时计划实现同声传译功能，届时将成为区域内的酒店标杆；

10#楼B座3-21层总建面1.96万平米。设计为高端商务办公，单套面积大概在300平米左右。

A、B座商业裙房总建面1.46万平米。其中A座规划为酒店接待大堂及其他配套，B座规划设计为国际会议中心，将建设成容纳千人以上的双层阶梯式学术报告厅，兼做承接大型会议、文艺汇演等用途使用，成为项目的高端商务配套。

一期、二期全部呈现以后，我们园区内将实现高端商务、会议、酒店、办公、休闲、健身、学习、娱乐等功能，是一座全配套全业态的科技产业新城。

高端商业空间设计篇3

关键词：高端商业物业；租金测评；指标

中图分类号：F713.51文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）09-0193-03

一、选题背景及意义

商业物业租金的相关实证研究真正起步于20世纪90年代，已经成为国际学术界近期关注的一大焦点。但由于受到数据可得性的限制，关于商铺租金的理论分析缺少针对性和实用性。随着中国经济社会的发展进步和城市化进程的快速推进，商业物业在中国的各个主要城市蓬勃发展，已经成为房地产开发的热点。同时，理论界对中国商业物业的研究兴趣也与日俱增。尽管如此，目前中国理论界对于商业物业尤其是高端商业物业的租金模式研究方面的理论缺少针对性和实用性。所以急需这方面的研究。

对于高端商业物业，目前国内并没有一个确切的含义，本文认为所谓高端商业物业就是指：针对高端消费群体开发的，技术配备完善的用于写字楼、零售空间或工业租户用途的房地产。以下本文从文化层面、经济视角、技术含量、人与环境和谐四个方面解读高端商业物业的内涵较为准确。

首先，文化层面解读。一个称得上高端的商业物业，应该是一个文化与艺术的载体，是现代城市文明的结晶和创造作品，又应彰显商业物业的文化价值。高端商业物业远非是凝a固的建筑物，而是充满独创，充满文化韵味的艺术品。例如天津的劝业场，可谓是闻名全国，极大地提升了天津的大都市形象。我们可以这样认为，高端商业物业的出现，来自于一个城市文化的厚积薄发兼容并蓄，来自于有高文化领悟的有实力有战略眼光发展商对房产作品的文化挖掘和张扬。其次，经济视角解读。纵观世界经济发达国家和经济发达城市，包括中国改革开放三十多年来的经济长足发展现实，清晰地可以看出一个规律，即高端商业物业聚集出现在经济高度发达的中心城市，表现为CBD中央商务区的顶级写字楼集聚的跨国企业总部，国内著名企业神经中枢，集中了大规模的全球化流量经济。由此不难看出，为什么高端物业在中国长三角、珠三角、环渤海区域的中心城市不断升温，乃是有其价值体现，对经济的助推力所决定的。所以经济越是发达的国家或城市，高端商业物业也将愈益发展。再次，高技术含量解读。从物业技术含量视角审视，高端商业物业一个显著的特征在于物业具有高技术含量，引领房地产产品的时代。高端物业技术含量表现在物业的规划、设计、设备设施配置都展示了高技术含量赋予全新的生活理念和品质。最后，人与环境和谐解读。高端商业物业更应当充分展示人与环境和谐的理念，从业主和顾客对称诉求来凸显高端商业物业的真谛。高端商业物业新概念，倡导营造和谐完美的公共环境，着力打造人性关怀的公共环境和公众物业文化形象，提升城市形象。

租金决定模式。我们这里的租金决定模式是指：影响高端商业物业租金的各种因素组合成一种模式，这种模式可以用于确定新开发的或者转租的高端商业物业的租金，从而为开发商和运营商提供一种可参照的决定租金模式。本文认为影响高端商业物业的因素主要有以下几个方面。第一，从区位特征、建筑特征、商铺特征和租约特征“四维度”入手，构建影响高端商业物业租金的特征价格模型，通过实证分析识别出高端商业物业租金的微观决定因素，计算得到各特征的特征价格和边际价格。第二，基于商铺租金的视角，通过将各种业态的不同租户组合在一起，从而使高端商业物业的整体发展态势趋好，使得开发商和运营商组合达到双赢。使租户主要的成功因素包括租户组合，地理位置的优劣和可达性，商圈的规模和品质，停车位的提供，内部布局和环境。

二、文献综述

（一）国内研究现状

1.房价和租金关系方面的国内文献综述。（1）理论研究文献综述。肇越、朱明芳[2]在2006年谈到，房地产产品具有两重性。既可以作为消费品用于消费，也可以作为投资品用于投资。对于作为资产而持有或交易的商品，其内在价值是由其未来收益的资本化价值决定的。对于房地产产品来说就是其租金的资本化价值。（2）实证文献综述。杜红艳、马永开[3]在2007年利用现有的房屋销售价格指数和房屋租赁价格指数，运用计量经济学方法，对全国以及北京、上海、深圳和杭州等城市的房价和租金关系进行了实证研究，结果表明，在全国范围内，房价和租金短期相对独立，长期房价是租金的变动原因，但租金不能影响房价。对四个城市的分析结果则显示，房价和租金的关系因不同的城市、不同的经济环境等因素而异。杜红艳、马永开通过对1998年第一季度到2006年第三季度的房屋销售价格指数和房屋租赁价格指数的单位根检验、协整关系检验以及Granger因果关系检验，得出主要结论为：在全国范围内，房价和租金短期相互独立，房价是租金变动的长期原因，房价上涨能够带动租金上涨，但是租金不是房价变动的原因。上海市房价和租金的关系与全国范围内的房价租金关系一致，短期两者相互独立，长期房价影响租金。而北京市的房价和租金则相互独立。

中国的谢岳来[4]在2004年从购房行为的潜在投资性出发探讨了房价租金比的合理范围，分析了理性泡沫和经济非理性影响房价租金比的内在机制，并对北京、上海等城市的现状进行了研究，但并没有得出租金与房价相关的结论。而周永宏[5]在2005年从经济学分析的角度提出，当前中国房价和租金被区隔到垄断竞争市场和完全竞争市场，两者具有相对独立性，租金和房价没有明显的关系。崔光灿[6]在2006年则利用上海市1998―2004年的房价数据与租金数据进行格兰杰因果关系检验，发现上海市房价和租金基本独立。

综上所述，目前国内的观点主要分为两种：一种认为房价和租金无关，实证分析也说明了一定范围内的房价和租金的独立关系，但已有的实证方法仍需要完善和改进；另一种认为，房价是租金的资本化。这两种观点截然相反，究竟哪种观点正确目前并没有定论。且天津市的房地产市场究竟适合哪种观点，也没有研究。

2.影响租金的其他因素理论研究综述。谭军[1]在2006年谈道：购物中心空间资源的供给短期内是缺乏弹性，甚至是完全无弹性的，因此空间价格――均衡租金率主要取决于空间需求。对于单个的购物中心来说，从长期来看，空间供给也是不变的。这意味着均衡租金还是取决于空间需求，但对于特定零售商面临的租金率，则取决于空间需求和购物中心市场结构。购物中心的租金率由空间需求和供需双方的讨价还价能力决定的。除此之外，还有其他一些因素会对租金率产生影响。如租约条款、承租面积、购物中心规模、承租人特征、空间布局的租赁组合等决定。

（二）国外研究现状

1.房价与租金关系的两种主要理论。（1）马克思的地租理论[7]。马克思在《剩余价值理论》中认为房价和房租都是房屋价值的货币表现形式，都应该反映房屋的价值。房屋价格是房屋价值的基本形式，房租是以房价为基础计算出的，是派生形式。由于同一房屋的售价和房租所反映的是同一房屋的价值，所以房租与房价必然存在着一定的比例关系。马克思通过含地租（地价）的租售比价概念来考察房价和租金的关系。租售比价就是指同一时间、同一区位、同类型房屋租金与房价的比例关系。租售比价是按住宅买卖市场价格计算市场租金的依据，即租售比价=住宅市场租金/住宅买卖市场价格，以公式表示：r=R/P（r为租售比价，P为房价，R为房租）。（2）迪帕斯奎尔―惠顿模型（简称D-W模型）。D-W模型中认为租金和房价的比值为i，i为资本化率，这是投资者愿意持有住宅资产的当期期望收益率。资本化率被看做是外生变量，它是根据利率和资本市场上各种资产（股票、债券、短期存款）的投资回报。因此，住宅资产的价格P是租金水平R通过资本化率i来确定的，以公式表示为：P=R/i（P为住宅资产的价格，即房价，R为租金）。在D-W模型中同样可以看到房价和租金是成正比关系，不过此时的比例关系为1/i，即资本化率的倒数。

总之，马克思的地租理论和D―W模型的前提条件都是房价与租金处于同一个成熟市场环境下，双方联系紧密，没有相互区隔，从而得出两者存在正相关关系的结论。不同之处在于，马克思把房价和租金认为是对同一价值商品的不同价值表现形式；而D―W模型将房屋视为资产，房价为资产的价格，而租金则为房屋资产的投资回报率。

2.租赁市场上租金决定的其他理论。Miller等人在1983年曾以融资性租赁为研究对象，认为在竞争性租赁市场中，单期租约租金率高低与租赁资产特征有关，独立于承租人状况。有学者把Miller等人的研究扩展到跨期租约，建立了一个均衡租金模型。模型结论表明，租约中具体条款约定会对均衡租金产生影响。其他学者考察了租约中有关保证金存款、可撤销和分租转租条款等约定对租金率的影响，得出与上类似的结论。

Benjamin在1995年把有关融资性租赁的研究成果运用到购物中心租金决定研究中，实证分析表明，物中心空间租约条款确实会影响租金率。他还指出，租金率中包含的谈判成本和履约成本所占比例会随零售商承租的面积增大而降低。

Ray在2003年指出，每个租约的交易成本可能与特定零售商承租的营业面积大小无关，交易成本的降低是规模效应的结果。因为如果一个购物中心营业空间在越少的承租人之间进行配置，每个承租人获得的空间就会越大，租金率中交易成本所占比例就越低。不过Ray强调，这种交易成本的节约难以抵消随着购物中心与数量越少的承租人签约而导致的经济租金损失。其他研究表明：承租的营业面积对基础租金率有显著影响。通常，营业面积与基础租金率成负相关。

CaseShiller[8]在1997年首先提出租金与房价的关系类似于股票市场中股利与股价的关系，他们运用现值模型对两者的关系进行研究，认为房价是未来租金收益的现值之和。

三、评价指标

（一）经济潜力指数

经济潜力指数用来表示每个商业区的销售潜能。它是由来自区域J在商业区I购物的消费者的数量乘以区域J中人均收入而得到。经济潜力指数被表示为所有商业区总潜力指数的一定百分比。需要注意的是，这里的人均收入是用每年家庭和个人的潜在支出所表示的。用所观察到的购物出行类型来确定主要商业区现实的而不是预期的顾客是本研究的一个重要特征。本研究中所使用的创新方法同传统的市场研究方法不同。传统的研究方法是用既定的零售店周围所有人口而不是被选人口来测量经济相互影响。当个人可支配收入和潜在支出相符合时，EPI就会对租金产生积极的影响。公式如下：

EPIi=[Cij.Rj]/[Cij.Rj].100%（1）

Cij=从区域j到商业区i购物的顾客的数量

Rj=区域j人均可支配收入

N=10

（二）区域吸引指数

区域吸引指数：是以租约地为基础的商业区的大小和消费者从区域j到商业区i的距离的平方相比较，以及区域j人口数量共同影响得到。也表示为总区域吸引指数的百分比，公式为：

CAJi=[（Si/Dij）.Pj]/[（Si/Dij）.Pj].100%（2）

Si=商业区大小

Dij=从区域j到商业区i的距离的平方

Pj=j区域潜在消费者数量

N=10

高端商业物业使用的主要分析方法依赖于需要经过实证检验的三个研究假设。H1：单位基本租金与商业区面积反向相关，即商业区面积越大，租户支付的单位租金越少；H2：按照所售商品的种类制定基本租金，商品所作贡献会随商业区形象和业态混合的不同而不同；H3：与经济和空间相关外部因素可以通过EPI和CAI测量出来，对租金水平产生重要影响。

三个假设引出了确定零售租金模型的基本观点。高端商业物业集中在第二和第三点上，其分别检测了非空间决定因素和空间相关决定因素的贡献。我们可以看出商业区形象很难与他的空间内容背景相分离。构成当前实证研究基础的方程一般形式如下：

BaseRent=eB0eB1isizeeB2MixeB3ipotentialeB4Attractioneε（3）

“大小”和“混合销售”是商业区的内生因素，而“潜力”和“吸引力”是商业区外生因素。因此：

lnBaseRent=B0+B1iSize+B2iMix+B3iPotentail+B4iAttraction+ε

（4）

参考文献：

[1]谭军.购物中心空间租赁理论研究[J].江苏商论,2006,(6):18-20.

[2]肇越,朱明芳.租金资本化、收入约束与房地产市场价格[J].价格天地,2006,(1):24.

[3]杜红艳,马永开.中国房价与租金Granger因果关系的实证研究[J].宏观经济战略与管理,2007,(7):16-99.

[4]谢岳来.基于房价租金比的京沪穗杭房价研究[J].浙江经济,2004,(1):25-28.

[5]周永宏.当前中国房价与租金关系的经济学分析――一个市场区隔理论的解释[J].当代财经,2005,(10):13-16.

[6]崔光灿.上海市房价、地价和租金关系研究[J].房地产市场,2006,(4):4-6.

高端商业空间设计篇4

关键词：终端形象店铺设计管理视觉识别空间设计

一．终端的概念

既然终端对商家如此重要，那么到底什么是企业终端？终端的作用有哪些？怎样进行有效的终端规划与设计？现以笔者多年从事终端设计管理的实践，就有关终端的问题进行阐述。

从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——消费者的实际购买。

一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花几毛钱或多跑100米的路而抛弃您曾经在他身上投入的上万元的广告费，或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，则是顺利实现销售的关键。由此可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。除实现销售外，终端是展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；开展促销活动的最理想也是最有实效的场地；接近消费者、了解消费者声音的最佳途径；完成信息反馈；拦截竞品的最后也是最有效的防线；只有了解终端的诸多作用，才能通过终端有效地开展工作。

一个完美的企业终端（店面），包括五大关键因素：人员、产品、形象、资源、制度。若想羸在终端，五者缺一不可。而在笔者看来，品牌形象则是五者之中重中之重。

二．形象设计，塑造品牌终端

一个企业，如果不做终端，最后你的销量必然明显降低，最终逃脱不了被竞品取代的命运。但如果有了终端而不做形象设计，而是放任自流，那么你的产品就会慢慢退出渠道和终端，退出消费者的关注范围和视线，企业也就慢慢被人们所遗忘最终也就退出历史的舞台。

每一位投资商都明白品牌对企业本身的意义，品牌会给企业带来产品价格之外的附加价值，而且远远超出产品价格，这就是品牌效应。对于一个有意于经营品牌的企业而言，品牌定位的成功是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，而能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。品牌永恒的魅力也正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。品牌形象是企业羸利之上的高层建筑。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中已深深铬上印记。可见品牌形象在终销营销五大关键因素中的重要作用。

作为一个真正的品牌形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”，是无时无刻不在接触消费者，其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴，现代社会的企业产品的价值是靠其心理需求来实现的，因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求，那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。

现在越来越多的企业趋向于通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象，提高市场终端形象竞争力，运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性，有效提高店铺的销售力和满足消费个性化需求通过终端形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创独创性的主题文化店，卖场的形象、环境、氛围更能实际地影响到消费者的购买行为。

空间艺术和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务，往往决定于认识感知的那一瞬间，这是就依赖于终端形象的设计与规划。对刚刚建立起来的品牌而言，这是更在品牌化竞争当中立足及能够得以快速发展的最为关键的一步。当然，强势品牌也需要审视自己的整体形象，看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一，是否能满足目标消费群体的需求，这才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略，运用事实营销的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张，努力做到与时俱进。

例如“七匹狼”在未进行终端整体形象改造前市场终端上店铺形象和店铺陈列形象参差不齐，在消费看来其专卖仍然停留在服饰批发阶段。后来通过有目的店面整体形象的改造和空间布局的调整以及整个路线的规划，使七匹狼的整体形象和主体文化的统一以及品牌价值得到了进一步的提升，同时也增加了进点率。

在终端销售的营销体系里，在成熟的品牌必须接受消费者的认可，因为消费者的认知是在不断的发展和前进的，这是唯一的策略就是通过对终端整体形象的改造和主体文化的进一步深化来满足消费者的心理需求，所以说，终端形象设计在品牌建设和品牌规划方面都是在品牌经营过程当中应该重视和关注的。

高端商业空间设计篇5

为什么选择湖南作为好娃娃系列药品试点省份呢？这主要是基于当时的一些实际情况考虑的。

1、2001年4月份以前公司的好娃娃系列产品的文号虽说已经有七个，但是由于没有进行完GMP的生产改造，公司的实际生产能力只能进行小儿新速效感冒颗粒及小儿罗红霉素分散片的生产，并且生产能力有限，担心全面开发市场供不应求，后来在2001年3月的整厂搬迁时果真有此情况发生，幸亏推广面不大，否则后果不堪设想。

2、太阳石当时的销售管理还是以底价承包制为主，营销管理还没有实现转型，公司没有销售部和市场部，对市场的整体规划及指导工作还不能跟上市场发展的形势。所有市场的工作成败还是得靠地区经理或地区商的能动性。

3、了解妇科产品市场的同行，一定知道康妇特栓，太阳石药业的成长史可以说就是康妇特栓的成长史，连笔者当时也是只知康妇特栓，不知太阳石药业，但是太阳石药业从成立的第一天起便立足于妇女儿童用药的专业领域发展，但是康妇特栓基本上是在处方市场上推广成功的，大多办事处对OTC药品为主的好娃娃系列产品的推广还没把握。同时大多办事处经理还感觉公司好娃娃系列产品都是老产品，并且价格比同类产品较高，认为较难推广，对好娃娃品牌的长远发展及长远利益没有认同，大家处在观望期的人多。

4、而湖南市场的王扬刚经理却有自己一套独到的见解，第一，好娃娃这个品牌本身就具有很大的亲和力，易记忆、易传播；第二、儿童产品的市场不受国家医疗体制改革的影响，便于大胆投入；第三、产品系列化，并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品，可以说都是长线产品，市场的潜力大，前期推广较易成功，推广成功后的受益时间长，同时系列化的专业生产和推广在国内还是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多厂家还没有这么做，是一次非常好的市场成长机会；第四、产品的疗效非常好，价格偏高不是主要因素，据调研儿童产品的价格因素影响不大；第五、好娃娃系列产品以OTC市场为主，避开了国家对处方市场的监管、降价的风险；第六、随着WTO的加入，OTC的推广越来越受商家和厂家的重视，进入的成本将上升，同时竞争将加大，以后的难度将更大，因此要抓紧抓好时机一举成功。

5、湖南在推广康妇特栓时就实行了处方和OTC的分流管理，当公司提出好娃娃系列产品以OTC推广为主，处方市场为辅的市场整体推广战略时，便马上响应，从2000年年底会议看到了公司的即将竣工的GMP新厂，看到了公司规范化管理趋势及其支援的方向，更加信心倍增，于是回到了湖南开始了大力度的市场推广，在此以前株洲市场已经开发成功。进行市场的整体规划

湖南市场的王扬刚经理在推广太阳石药业产品以前是湖南某制药厂的经营厂长，对湖南的医药市场有较深层次的认识，同时在做太阳石的产品的几年内自己从一线开发市场做起，一步一个脚印地干，因此对市场是非常清楚的，因此根据湖南市场的实际情况定下了以下整体规划：

1．整体市场销售目标：确保A万元，力争B万元，到年底三城市的铺货率达到同类产品市场第一。

2．产品的推广采取先集中力量打响一个，然后再推第二个，进而带动全部。

3．目标市场的选择推进：引爆三城，带动湖南。鉴于湖南市场的重心在长沙、株洲和湘潭三市，因此本年度的工作重心就在此三市，同时由于三市又是本省医药产品的集散地，引爆三城可以对湖南的整个销售工作起到一个非常好的促进，对第二年的工作必将事半功倍。

4．整体推广传播策略：高空点缀，低空突破。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台的硬广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据湖南的实际情况开展一列化的推广活动及传播行动，使好娃娃的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。推广的第一步，寻找突破口、建立信心

任何事情的第一步对全局都是非常重要的，只有成功才会对以后的推广起到大的推动作用，监于此，从当时的天时、地利、人和、资金等多方面分析，长沙、湘潭、株洲三城市中株洲的各方面的胜算都较大，并且可以获得以小博大的结果，于是决定对株洲市场用一月的时间必须起动，决定一作出便用一个晚上的时间写出了一份详细的市场计划书，第二天便到二家主要商业谈经销事宜，由于事前准备工作到位，王经理对商业提出的问题对答如流，通过商业的协助株洲市的铺货面一周内达到了60%，紧跟着株洲台的黄金时间的好娃娃小儿新速效的产品广告连续上了两个月，由于上广告的时间是感冒高发季节，不到一周的时间市场明显起动，为了加大铺货面，让广告的效应最大化，王经理又派人对药店开始了店员教育，加强了产品的陈列及终端包装，同时对主要商业派驻了商业促销员，加大了对整个商业的包装及宣传，这样以来让产品从城市的药店逐步扩大到了厂矿医院，诊所及部分乡镇医院，到2000年年底株洲市场仅用两个月的时间便开发成功，2000年一月份笔者偶尔问及株洲的两位朋友，一提及好娃娃都知道，并且已是家中的常备儿童用药。建一支专业零售队伍是打开长沙市场的关键

株洲市场的快速成功对整个湖南市场都是一个极大的推动力，但是长沙市场却是株洲市场的三倍，并且比株洲市场对湖南的影响力更大，一旦长沙推广成功，则整个湖南都会快速反应。但是长沙市场光市区的药店、诊所及厂矿医院就达千家，要达到低空突破的目的，必须建立一支专业的销售队伍。但是当时的湖南长沙市才两名OTC代表，而好娃娃系列产品属于低价常备药品，必须大量分销才能快速销售。监于此，准备招聘一批OTC代表，但如果都招新人，必然耽误时间及市场机会，而湖南当时的现状是，一批知名的OTC及保健品的厂家的推广的高峰期已过，大批OTC的主管及代表有换公司的愿望，于是就在汇仁公司、云龙盘海等公司中招聘了一批懂OTC推广，又熟悉长沙市场的人进来。

人员招进来容易，要让他们踏踏实实的工作才是关键，监于此湖南的王经理提出了管理OTC队伍的八字方针，“关怀、培训、信任、制度”，一进入太阳石药业就对他们实行了严格的公司及制度，产品及推广计划等相关培训，让他们望记过去，以全新的姿态投入到新的工作当中去，同时王经理作为一名长者对他们的工作方法及为人也提出批评及教育，使这批小年青受益匪浅，当笔者与他们谈及此事时都是非常感激。同时通过对原跳槽的原因的分析，给在家住外地的OTC代表提供住房，并提供交通费、电话费、误餐费等补贴，从生活上对这批年轻人进行关怀。用人不疑、疑人不用，一旦给予了你多大权限就让你用多大权限，这对于这批小年青又是一次大的震动，工作起来特别自觉认真。另外为了有效管理这批小年青，制定了一套责权利对等的激励机制及考核管理制度，在制度面前人人平等。在管理上基本上是参照了快速消费品的管理办法，从执行情况来看目前很成功，并且公司的广东、重庆、广西等省份也在开始推广，并取得了较好的回报。如晨会计划制度、晚会的总结制度、周会月会制度、定期培训制度，报表制度，奖惩制度等。去年的十二月份笔者到湖南时觉得湖南的这个销售团队有一种家的氛围，这时笔者深有感触古话说得好：家和万事兴。一个和谐的团队是最有战斗力的，是一个企业最大的财富。湖南有这么好的一位经理及团结的销售团队没有不成功的道理。有特色的低空推广是长沙成功又一关键所在

一般来说，现在的OTC药品的低空推广一般集中在药店、诊所等终端，很少企业对中间商进行推广及促销，而目前的市场环境却有这样的市场机会，并将随着商业的GSP达标及WTO的影响将加大。王经理根据湖南长沙的市场实际情况审时度势又提出专业销售必须专业分工负责，于是将OTC代表分二个层次进行分工，一部分对中间商进行推广叫商业促销员，一部分对终端进行推广叫终端促销员，并且对员工反复强调做终端及做中间商的意义，做中间商的促销最大的好处在于调动更多的终端分销你的产品，而好娃娃系列产品的价位较低，又多为小孩多发病的药品，必须快速的大面积分销，而做终端的最大优点在于调动消费者的心，同时也兼有其他功能，这一次分工又很好地将宝洁等大型跨国公司的推广思路进行了合理嫁接。具体如下：

商业推广：

第一、对长沙市的所有大小医药商业进行全面包装，因为无论市场怎么管理，在商业公司一定会有一定的空间可以展示企业及其产品的形象，加上太阳石及好娃娃的形象好，商业公司乐于接受，对商业的包装包含二个方面：一是医药公司的外面的包装，主要包装的地方为开票处，入口处，提货处，包装材料以条幅为主，公司大宣传画的粘贴及制作成展版，同时对粘贴及悬挂也提出了几条原则：醒目、整洁；不宜被竞争者随意破坏；长期性。为了防止竞争者的破坏，一方面加强沟通，以达到双赢的格局，二是调动商业对我方宣传品的重视并加以保护。二是对内的包装主要有：展版、宣传画、灯箱、多处陈列公司的包装盒，对于重点商业更是这样，包装的主要地为开票处，提货处，收款台，样品陈列柜等地，包装原则同上。

第二、对重点商业派驻商业促销员，进行终端推荐及拦截，提高产品的分销面。防止断货及大量库存的出现，保证重点商业的快速分销和快速回款，保证公司的资金周转，制造旺销的势头，以提高商业及终端经营积极性。

第三、对商业相关人员设立推广奖，对重点终端设立进货累计奖，在不同时期开展一些对所有终端的活动，但是所有的奖励都不给现金，只给奖品，以避免回扣的误区，同时奖品坚持生活化、实用性、多样化的原则，以保持吸引力。

终端推广：

终端推广的策略是先零售市场，后医院市场。所谓零售市场主要是指药店、诊所、小医院这一大片市场。所谓医院市场主要是指大型儿科医院及二甲以上有儿科的大型综合型医院。这主要考虑的是零售市场的准入相对较快、较容易，而处方市场的进入时间周期长，而且成本高。为什么还要做医院市场，主要的目的是为了获得广大医务工作者的认可，让专业认可与广告传播相互呼应，提高整个产品的传播效果和质量。因此从2001年春节后，专业的OTC队伍一建立马上按以下思路开始了整个长沙市的终端市场的工作。

1．调查终端，将重点医院及所有零售终端的资料建档，并将所有零售终端根据内部讨论确定的指标进行分类。

2．制订人员分片管理计划，画出终端的区位图表，并制订了详细的市场开发计划和铺货计划。

3．多渠道地分销和铺货，第一、利用重点的商业和连锁进行铺货；第二、通过对商业的全面包装及进货奖励制度带动终端的试销进货；第三、终端推广代表的协销和对终端的系列化的推广攻势加强了终端的进货；第四、对个别要求直销的重点终端采取先直销、后归口的策略，让其卖俏后不得不经销你的产品时再要求他们到大公司去分销，以减轻回款的压力及工作量；第五、加强对湖南儿童医院等重点医院的攻势，争取早日进货，以达到处方的专业推广与零售推广的互动，进而更大推动销售。

4．在加强铺货的同时加大店员的教育，在重点终端开展店内的推广，通过点、线、面的策略将市场炒热，同时坚持产品就是最好的广告的理论加大好娃娃产品的陈列，在陈列时始终保持“长期性、最佳陈列位、最大陈列面、同类产品相邻、尽量集中陈列。”这一点上基本上和大的消费品公司、OTC药品大的跨国公司的做法相一致，目前只是很多医药、保健品企业不认真负责的执行及执行不坚持长期性罢了，而长期坚持认真负责地管理终端也是好娃娃产品最为成功的经验。

5、适当时机对店员，尤其是重点终端的店员开展销售竞赛活动，活动的内容以推荐度、摆位及销售量等内容进行，分不同的店对以上指标设不同的权重，以便调动大多数店员的积极性。

6、在终端的长期的拜访中湖南的小年青们坚持友善、真诚、专业、踏实、勤奋的原则，树立了太阳石的良好形象，推动了终端的推荐度和销售。整合有限传播资源，并与低空推广相结合

高端商业空间设计篇6

随着人们生活方式的改变，中国人的卫浴空间悄然宽敞起来，对于很多人来说，一件舒适的卫浴设备已经与沙发、床等家居产品同等重要。作为世界最大的卫浴设备生产国和消费国，世界十大卫浴品牌已经有8家在中国开设工厂或贴牌生产。本土企业如何在国际品牌的夹缝中求得生存并突出重围、甚至蜚声国际，是每一个五金卫浴企业需要考虑的头等大事。

进军高端卫浴市场

2006年以前，汇泰龙已经在五金行业积累了十余年经验。五金行业一直有“小五金”的说法，所以像汇泰龙这样已经实施了多年品牌化运作并拥有较高美誉度的高端品牌并不多，汇泰龙总经理陈鸿填介绍，“在华东市场，大多数的工程五金都指定要汇泰龙牌，这并不夸张，甚至一些销售其它五金品牌的商铺也要进一些汇泰龙的货，才好做生意”。汇泰龙在五金市场的地位已经相当稳固，然而2005年底，经过全体高层集中商议之后，汇泰龙决定――正式推出卫浴产品，延伸产品链。

这样的大胆决策有着怎样的战略意义?中国庞大的人口基数和潜在需求使卫浴市场的成长空间十分可观，虽然国际巨头已经开始体现出强势姿态，但在中国市场仍未形成“巨无霸级”的旗舰企业和品牌，而同时以低价冲击市场的中低端品牌依然存在，整个市场的整合与集中还需要一段时间。

在形成类似家电市场的有序态势之前，卫浴市场仍然存在巨大的利润空间。汇泰龙延伸产品链的“多元化”举措是果断而合理的，原有的高端五金产品将成为产品拓展的基石，其成熟渠道和营销网络也将是一笔财富。

“我们没有其它选择，只能走高端路线”。汇泰龙从2006年开始进军卫浴市场，其高端定位依旧，正如陈鸿填所说，这几乎是必然的选择。近几年，汉斯格雅、美标、科勒、法恩莎等国际品牌纷纷大举进军，其产品正是占据了中高端市场从而获取高利润，本土企业如果不能树立科技含量高、研发实力强、把握家居潮流、拥有一流服务水准的高端品牌，在未来几年的行业整合中就无法避免被淘汰的命运。

要做高端品牌，就意味着企业要以“价值创新”为己任，在产品上要显示出出色的“品质价值”，同时带给消费者最大化的“品位价值”。这是在外部竞争环境下的大势所趋，也是进军高端市场“更具挑战性”的根本原因。

形成五金卫浴配套“产品力”

如何以自身的产品力撬动卫浴市场?在市场环境的诸多不确定性下，企业战略的思维要点必须紧紧围绕外部动态环境，必须增强战略的“柔性”加以应对，陈鸿填认为，首先要以客户需求为导向，这是最佳出路。而卫浴产品与五金产品的配套组合是汇泰龙打造柔性企业战略的重要一步。

汇泰龙理念中的真正的“五金卫浴配套组合”产品是怎样的?汇泰龙产品的风格、功能是按照消费者“现实生活”中的需求设计的，讲究实用和时尚是主要特点和诉求，实用而不失个性，产品性价比高；另一个特点是“配套一站式”，汇泰龙要做的不是狭义上的配套产品，整套五金和卫浴产品都可以在汇泰龙买到称心如意的，这从根本上满足了市场需求，为消费者的一站式购买创造了便利条件。

要做真正的配套产品，产品研发和设计上的思路就完全不同了，无论是外观卖点还是功能卖点，自然和谐、人文关怀的理念越来越多地融入汇泰龙的产品设计当中，汇泰龙的研发队伍十分注重配套产品的风格设计。为什么国际品牌的卫浴产品往往受到五星级酒店装修的青睐?除了过硬的产品质量之外，卓越的品牌魅力和风格设计就是重要原因。在这个层面上，汇泰龙的高端产品是有清晰目标的，那就是以高起点、高定位、高标准切入市场。

卫浴市场的全新营销模式

卫浴和五金，二者从产品属性到营销模式都存在一定的差异。“做卫浴，怕就怕还是用做五金的思路，那样做不起来”，陈鸿填的头脑很清醒。

五金产品的更新换代相对缓慢，品牌认知度偏低，消费者在终端不容易形成明显的品牌偏好，企业在传统渠道的竞争较多，而网络团购、工程等多元化渠道建设还相对薄弱；而卫浴产品更新更快，特别是像浴室柜、卫浴挂件、洁具类产品，产品换代如同时装表演，生命周期短暂。

陈鸿填回忆说，“当时确实是压力很大，以前我们也做卫浴产品，只不过是卫浴五金中的小部分，现在不一样了，我们的产品加起来有十几大类别，1000多个单品，产品链非常长。而卫浴市场有自己的特点，如果把原有营销模式一分为二，那就需要两套人马，而且汇泰龙在全国的经销商架构又基本不变，这意味着汇泰龙必须在原有基础上转变营销模式，同时解决人力资源上的问题。”

从制销售、专卖店直销到卖场、家装渠道、设计师终端，卫浴市场的渠道越来越多样化。这两年，国内五金卫浴产品供过于求，质量压力增大，销售渠道成为企业竞争的重要筹码。

传统渠道依然发挥着无法替代的作用，汇泰龙充分利用了多年积累的渠道优势，加强了对零售终端的控制，力争使渠道扁平化，同时努力促进渠道向专业化方向发展，“我们把一条价值链分为产品开发、市场营销、销售、供应链和服务5个环节，在每一个环节上我们都做到快速反应，高效执行”。

渠道专业化，意味着经销商要长期专门经营一个门类或品类，在增加了卫浴产品之后，“多样化”会不会与“专业化”产生矛盾?这取决于两个条件，首先是经销商要有一个强大的“靠山”，即强势品牌的支撑，其次是企业要大力扶持经销商，分担他们的风险，与经销商利益共享。在这方面，汇泰龙的态度是积极而鲜明的――经销商、营销网络和服务体系是一笔财富，必须管理好这笔财富并让其增值。

客户的供货问题首当其冲，面对种类繁多的产品线，生产必须跟上，才能推开市场。陈鸿填对汇泰龙出色的“执行力”十分自信，“我们看到了市场，并有能力在最短时间内满足客户需求，进而转化成业绩。”

汇泰龙从根本上为经销商利益考虑，给予完善的政策和方向指导，双方配合默契，经销商把每天的“进销存”明细及时上报总部，为总部的预测和决策提供准确信息。五金卫浴品牌的区域性使得经销商必须能够独当一面，在营销传播中，总部主要负责把控央视、卫视等全国性媒体的传播，并在广告创意等方面紧密配合经销商，鼓励他们在地方进行媒体投放，这种相互呼应使得传播的立体性和实效性大大加强。